Δεν χρειάζεται να έχεις εντρυφήσει στην επιστήμη της ωρολογοποιίας για να έχεις υπόψη σου την Breitling.
Ένα όνομα που φέρει μια ιστορία παγκοσμίως γνωστή και μία εμπειρία πάνω στο ρολόι που δύσκολα την αψηφάς. Με την αξιοπιστία της πείρας του brand από το 1884 και με την Ελβετική κληρονομιά στον τομέα, η Breitling έχει καταφέρει πια να παίζει σε παγκόσμια γήπεδα το παιχνίδι του καλού ρολογιού.
Από τους χρονογράφους και τη λειτουργία τους μέχρι την κομψότητα και το στιλ, το brand αποτελεί μία περίτρανη απόδειξη, πώς η βαριά κληρονομιά γίνεται όχημα μεταφοράς ανά τους αιώνες και η θέληση για εξέλιξη επιβεβαιώνει την επιτυχία.
Αν κάτι λοιπόν, πρέπει να προσέξει κανείς σε μία τέτοιου βεληνεκούς εταιρία, η οποία έχει να κάνει σε μεγάλο βαθμό με την πολυτέλεια με την όποια απαίτηση την ακολουθεί είναι τον άνθρωπο που θα έχει στο τιμόνι της. Αυτόν που θα κάνει την κληρονομιά και το know-how βάσεις για ανάπτυξη, εξέλιξη και δημιουργία.
Στην Breitling, το ξέρουν καλά αυτό, αφού η επιλογή του Georges Kern ως CEO από το 2017, μόνο τυχαία δεν ήταν. Πρόκειται για έναν μαέστρο στον field της πολυτελούς ωρολογοποιίας που ξέρει καλά να αφουγκράζεται τόσο τις ανάγκες του brand όσο και του κοινού και να δημιουργεί το ιδανικό πεδίο για άνθηση. Έτσι μόνο τυχαία εξέλιξη δεν θα μπορούσε να χαρακτηριστεί η πορεία της Breitling μέχρι σήμερα.
Με αφορμή το άνοιγμα της Breitling Boutique στην Αθήνα, ο Georges Kern βρέθηκε εδώ και μας μίλησε για τη φιλοσοφία του brand, μας έδωσε hints για το μέλλον και μας σύστησε τον όρο “Approachable luxury”.
Όπως ο ίδιος λέει, η προσιτή πολυτέλεια έχει διττή έννοια. Τι είναι προσιτό και τι όχι εξαρτάται από πολλούς παράγοντες. “Οι τιμές μας κυμαίνονται από 3.000-30.000€ και το βασικό κοινό μας βρίσκεται στο εύρος του 5.000€ – 15.000€. Επομένως, αυτό που θέλουμε είναι να είμαστε “προσεγγίσιμοι” και αυτό είναι που ονομάζουμε “neo-luxury”. Η πολυτέλεια δεν βρίσκεται στο τέννις ή την Formula 1, εμείς δεν είμαστε στο golf, αλλά έχουμε συνεργασία με την Triumph, την Deus Ex Machina, συνδεόμαστε με το surfing.”, σημειώνει ο κος Kern, εισάγοντάς μας έτσι στην νέα εποχή της πολυτέλειας. Στην Breitling επαναπροσδιορίζουν την πολυτέλεια μέσα από διαφορετικές συνιστώσες όπως είναι η εμπειρία ή ο τρόπος ζωής κι όχι με βάση την τιμή ή κάτι που ουσιαστικά μοιάζει και είναι “άπιαστο”.
Κάτι ακόμα που “χτύπησε” στο συνηθισμένο λεξικό όρων είναι το “casualization of luxury”. Μία νέα έννοια στην οποία αναφέρθηκε ο κος Kern, αναδυόμενη από τις συνθήκες που επέβαλλε η πανδημία του Covid-19. “Η πολυτέλεια γίνεται casual. O Brad Pitt (ένας από τους Breitling ambassadors) είναι casual, οι boutiques μας μοιάζουν περισσότερο με ένα industrial loft, πράγμα που δημιουργεί μία οικεία και ζεστή ατμόσφαιρα στους πελάτες μας”, σημειώνει συμπληρώνοντας ότι ο κλασσικός όρος της πολυτέλειας, όπως τον ξέρουμε μέχρι σήμερα έχει άλλες απαιτήσεις, Σίγουρα το παχύ χαλί που συνήθως συναντά κανείς σε μία πανάκριβη boutique, δεν θα το βρεις σε μία της Breitling. Ουσιαστικά, αυτό είναι που κάνει την μάρκα να είναι προσεγγίσιμη εταιρεία κι αυτός ακριβώς είναι ο στόχος της.
Αυτό που θέλει για την Breitling ο Georges Kern είναι ξεκάθαρο. Θέλει ένα “cool and relaxed” brand, διαφορετικό από τα υπόλοιπα συντηρητικά, παραδοσιακά brands που δραστηριοποιούνται στον ίδιο τομέα. “Νομίζω ότι είμαστε η πιο περιεκτική και cool μάρκα ωρολογοποιίας αυτή τη στιγμή… Γιατί μπορείς να διαφοροποιηθείς μέσα από τα σχέδια και την ιστορία σου, αλλά πρέπει να διαφοροποιηθείς και μέσα από την εικόνα σου. Και επειδή σήμερα, όταν αγοράζεις μια μάρκα, αγοράζεις πρώτα μια εικόνα, αγοράζεις ένα σχέδιο και μετά μία τάση. Κάποιος μπορεί να είναι οδηγός BMW ή οδηγός Mercedes, κορίτσι Armani ή κορίτσι Versace. Ξεκινά με το brand. Ο κύριος παράγοντας διαφοροποίησής μας είναι η casual, χαλαρή, cool και βιώσιμη προσέγγισή μας.”, εξηγεί σχετικά με την νέα προσέγγιση και την επανατοποθέτηση του brand στην αγορά.
Όσον αφορά στην ισορροπία που καταφέρνει να έχει μεταξύ της βαριάς κληρονομιάς του brand και του ανανεωμένου προφίλ του, ο Kern σημειώνει ότι τα σχέδια της Breitling είναι κάτι παραπάνω από ρετρό, μία έννοια η οποία διαφέρει κατά πολύ από αυτή του vintage”. Για να γίνει απόλυτα κατανοητός ο διαχωρισμός που έχει στο μυαλό του, έφερε ένα εύστοχο παράδειγμα: “μόλις λανσάραμε μία limited edition σειρά στη Γενεύη με τα αμερικανικά αυτοκίνητα ισχύος… Ford Mustang, Corvette και Shelby. Αυτά τα αυτοκίνητηα είναι παλιά, αλλά ταυτόχρονα είναι πολύ ωραία.”
Επομένως, ο Kern κρατά την γοητεία της εμπειρίας του brand, τη ρετρό διάθεση που σηματοδοτεί την αξία του. Αυτή είναι η πετυχημένη συνταγή, η οποία χαρίζει περισσότερη αξία στο ρολόι, αφήνοντάς το να εξελιχθεί σε όλους τους τομείς, χωρίς ωστόσο να χάσει το ήδη πετυχημένο DNA του.
Breitling και Ambassadors
Με ένα portfolio από ambassadors με ονόματα όπως η Charlize Theron και ο Brad Pitt, ίσως γίνεται ξεκάθαρο πώς το ίδιο το brand ορίζει το DNA του. “(το πρόσωπο) πρέπει να ταιριάζει”, τονίζει ο Kern και φέρνει μερικά παραδείγματα, όπως τον Kelly Slater, τον καλύτερο surfer στον πλανήτη ή την Rocío González Torres, κορυφαία πιλότου μαχητικού F-18 από την Ισπανία. Όλα τα πρόσωπα που συνδέονται με το brand χρειάζεται να ανταποκρίνονται πλήρως στα δύο βασικά κριτήρια: Να είναι οι καλύτεροι στο είδος τους, διάσημοι ή όχι και να είναι αυθεντικοί, αντιπροσωπεύοντας την εικόνα της Breitling.
Breitling & Sustainability
Ένα τόσο φρέσκο προφίλ που ξεπερνά τα στεγανά της παρωχημένης πολυτέλειας δεν θα μπορούσε παρά να είναι ευαίσθητη σε ζητήματα όπως η βιωσιμότητα. Κι αυτό ξεκινάει από την κεφαλή και τη στάση της απέναντι σε ένα τόσο ευαίσθητο όσο και φλέγον ζήτημα. Σε αυτό ο Kern απαντά ότι “η βιωσιμότητα είναι κάτι πολύ περισσότερο από μια τάση. Σαφώς, δεν μπορούμε να αλλάξουμε τον κόσμο, αλλά πρέπει να είμαστε μέρος της λύσης. … (Στην Breitling) έχουμε κάνει πολλά πράγματα αναφορικά με τις συσκευασίες, τα υλικά κ.λπ. Νομίζω ότι είναι μια φιλοσοφία… ο καθένας – εσείς ως άτομο, εμείς ως εταιρεία ή μια κυβέρνηση – πρέπει να πράξει τα μέγιστα στον αντίστοιχο τομέα, μέσω της επιρροής του. Και το κάνουμε αυτό, το λέμε και πρέπει και έχουμε πολλούς πελάτες που μπορούν να διαδώσουν το μήνυμα… Κάνουμε ό,τι μπορούμε. Είναι θέμα εκπαίδευσης, κατά τη γνώμη μου. Τα παιδιά μου κλείνουν το νερό, τα φώτα κλπ. Γιατί το κάνουμε αυτό; Είναι θέμα παιδείας.”
Breitling & Digital Εra
Με αφορμή την άνθιση σε παγκόσμιο επίπεδο αλλά και στην Ελλάδα της συνήθειας του online shopping, αναρωτήθηκα πώς αυτό το γεγονός άγγιξε την Breitling. Εύλογα, ο Kern μου απάντησε ότι στην κατηγορία του ρολογιού είναι δύσκολη η online αγορά. Στα παπούτσια και στις τσάντες είναι ευκολότερο σαφώς και μου το διασαφήνισε με το εξής παράδειγμα: “Αν μιλάτε για ένα ρολόι με μπρασελέ, είναι πολύ πιο δύσκολο να το φανταστείτε σε ένα εικονικό περιβάλλον. Οι άνθρωποι θέλουν να το αγγίξουν, είναι ακόμα απτικοί, θέλουν να το νιώσουν.” μου είπε συνεχίζοντας ότι “Στη βιομηχανία, σύμφωνα με έρευνες, νέοι άνθρωποι όπως οι Millennials και η Generation Z εξακολουθούν να θέλουν την εμπειρία της boutique. Εξακολουθούν να θέλουν να το νιώσουν, να το δουν και να το δοκιμάσουν. Γι’ αυτό ανοίγουμε boutiques. Γι’ αυτό ανοίξαμε την boutique εδώ στην Αθήνα, όπως παντού στον κόσμο. Γιατί θέλεις την εμπειρία. Θέλεις να μιλήσεις, να το δοκιμάσεις, να ακούσεις, να καταλάβεις, να νιώσεις τη μάρκα και έτσι λειτουργεί.
Το 70% όλων των αποφάσεων αγοράς λαμβάνονται online, αλλά η αγορά γίνεται offline. Ωστόσο, είμαστε παντού. Φυσικά, προσφέρουμε το e-com, τους λιανοπωλητές μας, τις boutiques μας. Αυτό είναι αυτό που ονομάζουμε “omnichannel”. Αλλά τελικά, το 70% της διαδικασίας λήψης αποφάσεων για προϊόντα πολυτελείας γίνεται online και το 30% offline, μέσω εφημερίδων και διαφημίσεων.
Ο Georges Kern είναι στην Breitling για να δώσει έναν νέο ορισμό στην πολυτέλεια. Ταράζει τα νερά σε μία αγορά που σηκώνει σχεδόν τοίχη, μοιάζοντας απρόσιτη, δίνει άλλη μορφή στην πολυτέλεια και έχει στόχο να κάνει την Breitling ένα τοπικό brand. “Είμαστε μια τοπική μάρκα παντού στον κόσμο. Είμαστε Γάλλοι για τη Γαλλία, Ιταλοί για την Ιταλία και Έλληνες για την Ελλάδα. Δεν εξαρτόμαστε από τον τουρισμό. Θέλουμε να προσεγγίσουμε τους ντόπιους”, σημειώνει και δίνει μία νέα πνοή σε μία δυσπρόσιτη αγορά που πλέον μπορείς να προσεγγίσεις και να αισθάνεσαι όμορφα, χάρη στην Breitling.
